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オンライン専用プラン、6割が「乗り換えない」の理由は?|ahamo,povo,LINEMOに仕組まれた巧妙な心理障壁

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オンライン専用プラン、乗り換えない理由は

2021年3月から相次いでリリースされるキャリアの「オンライン専用プラン」。

ahamoが知名度で一歩リード、ついでpovo,LINEMOが続く形となっています。

メディアでも大きく取り上げられており話題になっていることから多くの人が乗り換えを検討していると思いきや…

MMD研究所が発表した調査では、6割以上のスマホユーザーがキャリアの乗り換えや料金プランの変更を検討していないという結果が得られました。

Source:MMD研究所

本記事の要点

  • オンライン専用プランに乗り換えないのはスイッチングコストが高いから
  • オンライン専用プランは格安スマホとほぼ同様
  • 通信費を節約するにはあなた自身が携帯電話料金について深く知る必要がある

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オンライン専用プラン、6割が「乗り換えない」

MMD研究所は、2021年2月に全国の18~69歳の男女約4万人を対象意識調査「2021年3月 通信サービスの利用動向調査」を実施しました。

この調査によると、メインで利用しているスマートフォンの月額料金は大手キャリアが平均約6,800円と高額になった他、サブブランド2社では平均約3,500円、格安スマホ(MVNO)の月額料金は平均約2,000円程度となりました。

MMD研究所調査|通信会社に支払っている通信の月額料金

大手キャリアが2021年3月にリリースする「オンライン専用プラン」に関しては月額2,480円(税込2,728円)〜利用できることもあって、金額的に考えれば乗り換えた方がお得になります。

新規契約や番号そのまま乗り換えなどの手続きをオンラインで行ったことがあるかどうかの設問では、大手3キャリアが20%ー30%台と非常に低く、7割以上の人がオンライン以外の手段=電話もしくはキャリアショップでの手続きしか経験していないことがわかりました。

現在利用している通信会社の料金プランの変更や乗り換えを検討しているかどうかの設問では、全体の63%が「検討していない」と回答しました。

MMD研究所調査|料金プラン乗り換え検討割合

理由としては、「オンライン専用プランでやり方がわからない」や「新料金プランについてよくわからない」ということが安易には考えられますが…

筆者が考えるにもっと「深い事情」があるように思われます。

乗り換えない理由は「スイッチングコスト」が非常に高いから

スイッチングコストという言葉聞いたことがあるでしょうか?

スイッチングコストとは、現在利用している商品・サービスを別のものに切り替える際に生じる金銭的・心理的な障壁=ハードルのことを指すマーケティング用語です。

利用者の購買行動はその価値がコストを上回る場合に発生すると考えられます。

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今回の件では、現在利用しているプランや通信会社の料金プランと比較して、明らかにオンライン専用プランが「安く」「たくさんのパケット通信ができる」ということで、購買行動が発生すると考えられます。

これを妨げるものがスイッチングコストです。

スイッチングコストは「金銭的コスト=単純にいくら安くなるか」「物理的コスト=手間や時間」「心理的コスト=金額計算が困難など」があります。

スイッチングコストを下げるために、番号そのまま乗り換える仕組み、違約金の値下げなどが総務省によって進められてきましたが、それでも残る物理的コスト・心理的コストが大きいことが「6割の人が乗り換えない」という結果となっていることと思われます。

そもそも大手キャリアの廉価プランリリースの背景には、総務省の圧力とも取れる働きかけがありました。

実際のところ、キャリアにとっては利益率が下がるため廉価プランは導入したくないというのが本音でしょう。

キャリアの「オンライン専用プラン」はスイッチングコストをあえて上げることで、申し込める対象ユーザーを絞った「戦略的プラン」と言わざるを得ません。

スイッチングコスト「番号そのまま乗り換える方法が十分周知されていない」

携帯電話事業者を乗り換える場合、番号が変わってしまうと「電話番号を知人に連絡する手間がかかる=物理的コスト」、「連絡が途絶える人が出てしまう=心理的コスト」というスイッチングコストがかかります。

これを解決するための仕組みがMNP=モバイルナンパ―ポータビリティという仕組みです。

番号をそのままに携帯電話会社を乗り換えることが出来る仕組みです。

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日本では「ツーストップ方式」と言って、番号をそのまま携帯電話会社を乗り換えるためには、上記図のように「現在利用している通信事業者」に対して利用者が「MNP転出番号(予約番号)」を取得し、概ね14日以内に乗り換え先の通信事業者に通知するという作業が必要です。(STEP1-3)

この作業はキャリアのショップであれば丁寧に店員さんが教えてくれるため、そこまでハードルは高くありません。

また、乗り換え先の通信事業者でも、ショップであればSTEP4までやってくれるでしょう。

しかし、オンライン専用プランについては、STEP1-4までを全て自分でやる必要があります。

特にSTEP4に関しては「SIMカードって何?」というところから始まる方がほとんどでしょう。

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SIMカードとは契約した通信事業者で通信するための情報が入ったチップです。

これを挿入して「APN設定=接続先設定」をすることで初めて通信が可能となります。

このように乗り換える行為そのものが「多大な物理的コスト」となっており、SIMカード差し替えやAPN設定といった自身が知らない行為が「心理的コスト」となっています。

オンライン専用プランでは特にこの2つが大きなハードルとなります。

スイッチングコスト「各種メインサービスが使えない」

執筆時点では、各種オンライン専用プランに共通して、通常のキャリアプランと比較して「使えない」サービスは下記の通りです。

オンライン専用プランで使えないサービス
  • キャリアメール(○〇@docomo.ne.jpなど)
  • 留守番電話サービス
  • キャリア決済サービス

キャリアメールが使えないということは、それまでに登録した重要サービスの通知がすべて届かなくなることになります。

よって、Gmailなどのフリーメールアドレスを取得し、すべての重要サービスを登録し直す必要があります。

また、当然のように使えていた留守番電話サービスについても、「スマート留守電」などの有料サービスを利用する必要があります。

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開発元:SOURCENEXT CORPORATION
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また、spモード決済などのキャリア決済サービスが使えないため、登録していたファンクラブなどのサービスについても変更する必要があります。

変更しない場合、支払いができなくなるため自動解約となることが多くのサービスでアナウンスされています。

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このように、やったことのない手続きを自分自身で行う「心理的コスト」に加えて、これら手続きを行う「物理的コスト」が発生します。

また、ショップでの対応不可というのも大きな障壁でしょう。

スイッチングコスト「対応機種の問題」

日本国内の通信事業者が使用している電波は、通信事業者ごとに異なっています。

乗り換えた先で現在の携帯電話端末を利用するためには、その機種が使用したい通信事業者のBand=通信帯域に対応している必要があります。

加えて、SIMロックと呼ばれる「契約通信事業者以外で使えないようにするロック」を解除する必要があります。

また、機種を変更する場合、それまでに使っていたデータを新しい端末に移動する手間もあります。

これらすべてを自身で確認、実行することを考えると…うーんとなってしまう人が多いことでしょう。

スイッチングコスト「家族割・光回線セット割・クレジットカード割を踏まえて安くなるのかわからない」

各種キャリアには携帯電話料金とセットで自社サービスを使用することで、利用料金を割引したり、現金と同等に使えるポイントを付与することで他社に乗り換えないようにする囲い込み施策があります。

例えばドコモでは、複数回線契約すると「みんなドコモ割」が適用となり、2回線目は550円割引、3回線目は1,100円割引となります。

また、「ドコモ光」という光回線サービスを契約していると、1回線ごとに1,100円の割引となり上記みんなドコモ割と併用可能です。

さらには「dカード GOLD」でドコモの利用料金(携帯電話料金/固定回線使用料)を支払うと、支払金額の10%がdポイントで還元されます。

このように、自社サービスでまとめることによって大幅な割引を付与することでユーザーの乗り換えを抑止しています。

これはKDDIの「au PAYゴールドカード利用で10%還元」や「auスマートバリュー(固定回線セット割)」、ソフトバンクでも同様に割引を実施しています。

オンライン専用プランではこれらの割引が適用されません。

「乗り換えてもいくら安くなるのか計算が非常に面倒」という方が大半でしょう。

オンライン専用プランの見本は恐らく「格安スマホ」

大手キャリアは自社で通信回線を持っており、MNOと呼ばれています。

一方で、自社で通信回線を持たずMNOから借りて通信事業を行っている事業者を「MVNO」と呼びます。

MVNOとは、いわゆる「格安スマホ事業者」と言った方がなじみがあるでしょう。

2001年に日本通信がDDIポケット(現在のソフトバンク)のPHS網を利用したサービスが日本国内のMVNO第一号(参照:Wikipedia)と言われています。

MMD研究所の調査によると2021年2月時点でのMVNOの利用者は全体の10.4%となっています。

ドコモがトップシェアで35%、auが24.5%、ソフトバンクが15.7%、ソフトバンクのサブブランドであるワイモバイルが7.2%、新規参入の楽天モバイルが4.0%、KDDIサブブランドのUQモバイルが3.2%となっています。

MVNOは2020年9月時点で1450社(参照:Wikipedia)と言われていますが、わずか10%のシェアとなっています。

それは、キャリアオンライン専用プランと同様に「契約から開通まですべて自身で行う必要がある」「キャリアメールなど各種サービスが使えない」ということが共通しています。

要するに「スイッチングコストが高い」サービスと言えます。

ここからは推察ですが、2001年から現在までの20年間の歴史がある格安スマホが20年でわずか10%のシェアしか獲得できていない背景はこのスイッチングコストが大きすぎるからにほからないと考えたキャリア各社は、廉価プランを発表することで総務省の指導に従うというパフォーマンスを示し、一方で格安スマホと同じくスイッチングコストを高くすることで乗り換える利用者を少なくすることで自社の利益率低下を防ぐ狙いがあったのではないでしょうか。

実際にこれだけの大幅な値下げを行うためには、MVNOと同様の体制をとらざるを得なかったとも言い換えられます。

キャリアの料金が高いのは、そこにショップ運営などの人件費が上乗せされるためでしょう。

「困ったときの駆け込み寺」としてキャリアショップを訪れる人も多いはずです。

これら人件費をカット、サポートもオンライン専用としなければこのような大幅な値下げは実現できなかったと言えます。

まとめ|節約のためには知識が必要

キャリア既存プランの値下げを求める声が多く聞かれますが、残念ながら対面でのサポート、これだけ多くのショップ運営をしている現状ではなかなか下げることは難しいでしょう。

それでも通信費を下げたいと強く思うのであれば、あなた自身が携帯電話料金のことについてもっと深く知ることが必要になるでしょう。

当サイトでは総務省案に先駆けて「スマホ乗り換え相談所オンライン」を開設し、あなたにぴったりの料金プランの案内を行っています。

また乗り換えに際して手数料がどれくらいかかるかの見積もりサービスも実施しています。

合わせて、これら解説してきたスイッチングコストについて、学べる特設ページも用意しています。

通信事業者は公共の電波を国から借りて国民に提供しているわけですが、営利企業には変わりありません。

当サイトがあなたの通信費節約のお手伝いが出来れば幸いです。

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